Bizimle İletişime Geç!

Atlantis Dünyası ile Tanışın

Atlantis Medya

Yunus Emre Mh. Aziz Mahmut Hüdai Cd. No:199Meram/ KONYA

-

Bostan Sk. No:6Kuzguncuk/ İSTANBUL

Blog

Reklam Ajansı ile Verimli Çalışmanın Formülü

ReklamAjansıileVerimliÇalışmanınFormülü

Mustafa ŞAHİN
Dijital Pazarlama Direktörü/ Atlantis Medya
27.11.2018

Reklam ajansları pazarlama iletişimi problemlerinize çözüm sunan organizasyonlardır. Siz pazarlama problemlerinize çözüm getirecek bir ajansla ile çalışmaya karar verdiyseniz; şanslısınız… Ne yazık ki üzülerek söylüyorum hala pazarlama iletişimi problemlerine birçok firma kendince, yeterince yetkinliğe sahip olmayan araçlar ve kişilerle çözüm bulmaya çalıyor. Fiyat, satış kaygısı ve zaman aralığına girmiş bir kısır döngü firmalara faydadan çok zarar veriyor. Reklam ajanslarıyla verimli çalışma hakkında bir şeyler söylemeden önce bir reklam ajansıyla çalışmayan ya da çalışmayı düşünen firmalar için de bir şeyler söylemek istiyorum.
 Neden bir reklam ajansıyla çalışmalıyım?
Pazarlama iletişimi ihtiyacı ne yapacağınıza karar verdiğiniz andan itibaren başlar. Çünkü ortaya çıkan ne olursa olsun nihai hedefiniz ortaya koyduğunuz ürün, hizmet ya da fikri hedef kitlesine ulaştırma ihtiyacı hissedeceksiniz. Bu noktada hedef kitle analizi, pazar analizi, ürün hizmet analizi vb. gibi kavramlar ortaya çıkacaktır. Ortaya koyduğunuz şeyin ileride başarılı olmasını istiyorsanız; ben yaptım oldu! Bir başlayalım da ileride bakarız! Vb. mantığını bir kenara bırakıp bu alanda profesyonel olan birilerine danışsanız iyi edersiniz. Aksi halde yıllar geçmesine rağmen marka olmayı başaramamış yerinde sayan, başlangıçta kaçtığı maliyetin on katını geldiği konumu iyileştirmek için harcayan ve yüksek ihtimalle batan organizasyonlardan biri olmanız oldukça muhtemel…
Reklam ajansları profesyonel disiplinlerin bir araya gelmesiyle oluşur. Web developer, grafik tasarımcı, reklam yazarı, stratejik planlama birimi, video tasarımcı, sosyal medya yöneticisi gibi disiplinler bunlardan bazılarıdır. Teknolojinin gelişmesi ve değişen tüketici alışkanlıklarına göre birçok disiplini bu kategoriye eklemek mümkün.  Siz firmanızda bir pazarlama iletişimi problemine çözüm bulmak için bu kadar disiplini istihdam edebiliyor musunuz? Günümüzde başarılı bir pazarlama iletişimi çalışmasını hayata geçirmek istiyorsanız bu birimleri bünyenizde bulundurmak durumundasınız. İstihdam edemiyorsanız bir reklam ajansıyla çalışmak zorundasınız.
Bir de yeterince önemli görmemek konusu var ki daha önce birçok firmanın pişmanlığına tanık olan biri olarak söylüyorum; intihardan farksız! Peki gereken önemi vermemekten kasıt nedir? Örneğin firmanızı kurmaya karar verdiniz. Ortaya ciddi bir yatırım koydunuz, ürün, fiyat dağıtım, satış ve pazarlama gibi tüm prosesleri incelikle analiz edip organizasyonu tamamladınız. Sonrasında basit bir isim ve logo ortaya koydunuz. İletişim kurmadınız insanlar sizin yerinize konuştu ve piyasada bir algınız oluştu. İşler iyi gitti başlangıçta her şey güzeldi. Zamanla bir yerlerde bir eksik olduğunu göreceksiniz. Tabiri caizse level atlamak isteyeceksiniz ama zamanında düşünmediğiniz iletişim prosesi her anlamda önünüzü tıkaması muhtemel… Bu sefer başlangıçta önemsemediğiniz kurumsal kimliği değiştirmek sizin için on kat daha maliyetli olacak, siz konuşmadınız insanlar sizin yerinize konuştu algıyı istediğiniz gibi şekillendirmek en az yüz kat daha maliyetli… Böyle bir duruma maruz kalmamak için bir reklam ajansıyla çalışmalısınız.
Reklam Ajansıyla Nasıl Verimli Çalışırım? Nedir Bu “Denetimli Serbestlik Mekanizması”?

Reklam ajansları birçok disiplinin bir araya geldiği organizasyonlar olduğunu söylemiştik. Bu disiplinler pazarlama iletişimi problemlerinize çözüm sunmak için koordineli bir şekilde belirli bir bedel karşılığında size hizmet verir. Firma ile ortak amaçlar doğrultusunda bir araya geldiği için  “Çözüm Ortağı” demeyi bu noktada mantıklı bir çıkarım olarak görüyorum. Ortaklık misyonu ilişki kurmayı ve bu ilişkiyi düzenleyecek bazı esasların gündeme gelmesini zorunlu kılmaktadır.
Bir problemi çözmek için bir araya gelmiş iki kurum zaman, maliyet ve becerilerini birleştirdiği için karşılık güven en temel prensip olarak karşımıza çıkmaktadır. Zira güven vermeyen bir ilişki başlamadan biter. Ajanstan ne beklediğinizi en başından itibaren net bir şekilde ifade edin ve ajansın beklentilerinizi karşılaması noktasında yetkinliğinden emin olun. Karşılıklı güven üzerine kurulu bir ilişki yola çıktıktan sonra asla sekteye uğramayacaktır.
Güven duymak bu noktada yeterli değil. Ben ajansıma güveniyorum, ajansta müşterisine güveniyor sonuç? Denetimli serbestlik konusuna değinmeden önce ajans ve reklam veren ilişkisinin, aynı zamanda, ortaya çıkacak çalışmaların temel formu olan brifing kavramına değinmek istiyorum. Brifing kelime manası olarak bilgilendirme, talimat, talep, kısa toplantı gibi anlamları ifade eder. Reklam ve pazarlama sektöründe oldukça sık duyduğumuz brief kelimesi özetle; reklam verenin reklam ajansından talep ettiği işi anlatan, sınırları çizen, zorunlulukları belirten, istek ve amaçları ifade eden, bir işi ortaya çıkarmak için gerekli tüm argümanların yer aldığı, zamanlama ve diğer zorunlulukları ifade eden iletişim formudur. Tabiri caizse reklam veren açısından bir denetim mekanizması ve sonuca ulaşmak için çizilen yol haritası, reklam ajansı tarafından sonuca ulaşırken nasıl bir yol izleyeceğine karar verme sürecini yönlendiren esaslar bütünüdür. Kısacası her şeydir. Bu noktada reklam verenin titizlikle bu süreci yönetmesi gerekirken, reklam ajansının deneyimiyle bu sürecin tamamlanmasına katkıda bulunması beklenir. 
Brief konusun önemi literatürde geniş yer bulmuştur. Briefin nasıl verilip alınacağı ayrı bir tartışma konusu olsun, biz denetim mekanizması tarafından ele alalım. Nedir bu denetimli serbestlik mekanizması? Özetle, sınırları çizin, gerisini ajansınıza bırakın. Her aşamada çizdiğiniz sınırları denetleyin aksi bir durum olduğunda müdahale edin. Briefi hatırlayın, hatırlatın. Başarı yâda başarısızlığın ölçütünü belirleyin, ajansın yöntemini ve kullandığı araçları sorgulamayı bırakın. Güven prensibini hatırlayın. Bunun yerine sonuçları sorgulayın. Bu metin olmaz? Neden bu renk mavi daha iyi olmaz mı? Neden bu logo? Gibi sorular yerine; bu çalışma ile pazarlama problemimize nasıl bir çözüm sunuyorsunuz? Bu çalışmanın briefte talep edilenlere uyduğunu düşünmüyoruz. Şu noktaları lütfen tekrar gözden geçirin ve revize edin. Gibi telkinler verim almanızı sağlayarak kontrol mekanizmasını arttıracak ve ajansın kreatif sürecine müdahale etmeksizin başarılı bir çalışma almanızı sağlayacaktır. Aksi takdirde üzülerek söylüyorum ki; reklam verenler zaman, emek ve maliyet harcayarak ajanslarından hiçbir verim alamazlar.
Reklam verenlerin ajanslardan verim almalarını sağlayacak bir başka husus yetkin kurumsal iletişim birimleridir. Kurumsal iletişim birimleri kurum içinde ve dışında, kurumun ihtiyaç duyduğu iletişim faaliyetlerini planlayan, organize eden birimlerdir. Firmalar genellikle bu birimlere gereken önemi vermezler. Çoğu zaman pazarlama birimleri bu misyonu üstlenmiş olarak karşımıza çıkmakta, ya da yöneticiler bizzat bu süreçleri kendileri yönetme yoluna gitmektedirler. İletişim çağında olduğumuzu, insanların alışkanlıklarının her geçen gün değiştiği günümüzde bunların takibinin önemli olduğu gerçeği her platformda sürekli karşımıza çıkmaktadır. Gerçekten de böyle… Pazarlama birimi bırakın kendi işini yapsın, iki farklı alanda birimlere yüklenen misyon performansı düşürecektir. Kurumsallaşın!  Nasıl finans, pazarlama, üretim gibi bölümler olmazsa olmaz olarak görüyorsanız kurumsal iletişim birini de öyle görün. Reklam ve pazarlama dünyasının ayrı bir jargonu olduğuna inanıyorum… Bu jargonu bilen alanında yetkin bir kurumsal iletişim birimi oluşturun. Ajans ile ilişkileri ve kurumun iletişim çalışmalarını emanet edin. Kısacası yetki verin ve yetkiyi denetleyin. İddia ediyorum verimsiz çalışma, ajans değişiklikleri ve memnuniyetsizliğin temel sebeplerinden biri kurumsal iletişim birimlerinin olmayışı ve ya da alanında yetkin birimlerin yoksunluğudur.
Verimli çalışma hususunda bir de bütçe konusu var ki tamamen ters açıdan bakıldığına defalarca tanık oldum. Ajansla çalışmaya karar verdiniz. Muhteşem! Oturdunuz ajans hizmet fiyatı verdi. Onayladınız. Buraya kadar hiçbir problem yok… sadece bu aşamada şunu üstüne basa basa hatırlatmak istiyorum. Siz sadece ajans hizmeti için bedel ödediniz. Ödediğiniz bu bedel sizin pazarlama planınızda ortaya çıkacak bütçelere dâhil değildir. Kısaca ajansa ödediğiniz farklı, ortaya çıkan çalışmaları hedef kitlesine ulaştıracağımız mecralar ve yöntemlere ödediğiniz ücret farklıdır. Bunu birbirine karıştırmayın… Bu noktada önerim belirli periyotlarda bir pazarlama planı ve bütçe planlaması yapmanız yönünde. Aksi takdirde ajanstan verim almayı bırakın, boşuna bir dünya para verirsiniz. Ajansla çalışmak firmanız ve markanız için bir değer ifade etmez. Ajansın ortaya koyduğu fikirler ve bunlara hedef kitlenize ulaştırması bir şeyler ifade eder.
Son olarak araçlar ile amaçlar konusuna kısaca değinmek istiyorum. Bu hususun birçok kez göz ardı edildiğine tanık oldum. Özellikle parça parça ihtiyaç duyduğu işleri ajanslardan talep eden reklam verenlere sesleniyorum. Araçlar ile amaçları birbirine karıştırmayın! Web sitesi bir araçtır. İnsanları web sitesine çekmek ve orada bilgi vermek bir amaçtır. Web sitesini yayına aldıktan sonra insanların bu siteye girmesi için algıları yönetmeniz ve bir dizi çalışma daha yapmanız gerekiyor. Durduk yere hiçbir web sitesinin trafiği ne yazık ki artmıyor. Tanıtım amaçlı bir video reklam yapmak bir araçtır. Bu videonun vaat ettiklerini insanlara ulaştırmak ve sonucunda oluşturduğunuz misyona hizmet etmesine beklemek bir amaçtır. Örnekleri çoğaltmak mümkün anlatabildiğimi umuyorum.
Konuyu özetlemek gerekirse;
-Ajans ve reklam veren ilişkisi güven üzerine kuruludur. Ön yargılarınızı bir kenara bırakın ve güvenebileceğiniz, yetkinliğinden emin olduğunuz ajanslardan hizmet alın, problemleri en aza indirin.
-Ajans ve reklam veren arasındaki en önemli husus ortaya çıkan çalışmaların amaca hizmet etmesi ve düzenli takibidir. Brief kavramı bu ilişkiyi düzenleyen en önemli iletişim formudur. Brief ile çalışmak verimi arttırmanın ve denetim mekanizmasının olmazsa olmazıdır.
-Özellikle kreatif sürece müdahale etmek reklam verenler için zaman, emek ve maliyet kaybıdır. Denetimli serbestlik mekanizmasını kendinize ilke edinin. Sınırları çizin, ajansı özgür bırakın, sonuçları sorgulayın.
-Kurumsal iletişim birimi günümüzde firmaların en önemli yönetim mekanizmalarından biridir. Mutlaka kalifiye bir kurumsal iletişim personeli istihdam edin. Diğer birimlere ve kendinizi bu konuda daraltmayın. Yetkiyi devredin, denetleyin.
-Ajans hizmet bedeli ile pazarlama bütçesini birbirine karıştırmayın. Bir ajansla çalışmaya karar verdiyseniz hedefiniz ve bu yolda harcayacağınız bütçeyi planlayın. Aksi taktide ajansa size hizmet verememesi için para vermiş oluyorsunuz.
-Web sitesi, reklam çalışmaları, logo, mobil uygulama vb. pazarlama iletişimi yöntemleri sadece birer araçtır. Bu araçları kullanarak vaatlerinizi sıralamak ve algıları şekillendirmek bir amaçtır. Araçlarınız çeşitli, hedefleriniz sürdürülebilir olsun.
Siz bir ebeveynsiniz, ortaya koyduğunuz ürün, hizmet ya da marka sizin çocuğunuz. Pazarlama iletişimi problemlerine hastalık gibi bakın. Ajanslar da doktorlar. Alanında uzman olanları da var sağlık kabini olanları da… Çocuğunuz ara ara hastalanır çünkü doğasında var. Probleme göre hangi doktora götüreceğinize siz karar verin….


Yorumlar

Bu içeriğer ait yorum bulunmamaktadır .